<nav id="eaoc4"></nav> <nav id="eaoc4"><code id="eaoc4"></code></nav>
  • <optgroup id="eaoc4"><code id="eaoc4"></code></optgroup>
  • <xmp id="eaoc4"><menu id="eaoc4"></menu><xmp id="eaoc4">
    ?
    企業社會責任中國網 企業社會責任中國網

    主頁 > 焦點 > 評論 > >

    讓溝通跑贏爭議,讓責任可以遠行

    2017-05-08金蜜蜂殷格非0

    連日來,亞裔乘客被美聯航強行拖下飛機事件持續發酵,不僅引起了美國白宮及總統特朗普的注意,同時也在航空業、法律界、資本市場、危機公關等領域引發了連鎖反應。

    法律專家講維權、金融人士說股價、公關領域談危機。不同領域的人們不僅在表達著看法,同時也密切關注著美聯航態度和應對之策。而要消除公眾質疑、挽回公眾信任,很顯然將是一次對企業價值使命、內部治理、公眾溝通、品牌塑造的系統矯正和重塑的過程。

    為什么道歉了輿論仍然不買賬?下面這篇文章將從價值認識、策略模型和應用實施三個維度,為企業更好地開展公眾溝通、更從容地處理危機事件、更系統地構建品牌競爭力給出建議。

    我們所面臨的是一個社會責任與價值溝通領跑的責任品牌時代。

    責任品牌作為一個新事物,企業對于責任品牌的需求或認知方面還處于初期階段或探索階段。應該說,責任品牌的建設首先需要制定行之有效的溝通渠道與溝通策略。對責任品牌的溝通渠道和策略進行系統研究和調查分析,有助于為企業開展責任品牌建設提供理論指導。


    責任品牌溝通的對象和價值

    企業要實施一個長期持續的發展戰略,必須建構在與其投資人、員工、消費者、政府、供應商、非政府組織、社區、媒體等等所有利益相關方以及社會公眾對其企業愿景和品牌價值觀充分認知與認同的基礎上。

    而沒有一個清晰的、有針對性的利益相關方溝通管理機制是很難解決企業發展戰略中遇到的溝通問題,更無法起到最大化傳遞品牌核心價值的作用的。

    責任品牌作為將社會責任理念融入企業管理與實踐的新一代品牌類型,在塑造過程中需選擇適合的溝通渠道、制定科學的溝通策略,面向內外利益相關方廣泛的傳播,從而實現在與利益相關方的溝通和互動中負責任形象的累積。

    責任品牌的溝通渠道和策略,架起企業與利益相關方之間的橋梁,有助于傳播企業的社會責任理念,打造負責任的品牌,提高企業的責任競爭力。


    全方位利益相關方溝通

    如何有效地與各利益相關方建立溝通,傳遞企業社會責任理念是所有企業都要面對的首要問題。

    現在仍然有很多企業將溝通看做是企業外部市場行為,是針對銷售對象或與商品競爭相關的市場環節采取的溝通措施或推廣活動。其溝通目的則是為了強化商品價值在銷售過程中的差異化競爭優勢。這對于因產品高度同質化而導致競爭力削弱的眾多品牌而言,溝通只能是暫時的杯水車薪。

    當然還有就是以國企或央企為代表的壟斷型企業,其經濟作用和市場地位使其承擔更多的是整個國家或某個城市的民生福祉的責任而非市場份額爭奪,其更主要的溝通目的則在于提升服務品質的同時,如何采取更具親和力的溝通方式,最大化地提升自身的品牌聲譽和品牌信任度,解除因不良事件導致的公眾消極心理。

    然而,這些溝通都是比較單一的或表層的,往往只能解決個別問題或達到部分目的。責任品牌的溝通必須通過建立有效的全方位利益相關方溝通與傳播機制,讓各利益相關方認識到品牌與其利益的息息相關性,從而形成對品牌的認知甚至認同。

    而只有這樣企業才能將品牌所呈現的社會價值根植于公眾心里,從而塑造出一個具有社會責任感的品牌形象,最終讓企業獲得持久的品牌感召力和價值提升。


    責任品牌溝通的價值

    要達成全方位利益相關方溝通這一目標,僅僅依靠傳統的溝通模式是遠遠不夠的。首先,企業需要的是真正意義上的利益相關方溝通。它是建立在洞察企業與各利益相關方之間的品牌關系以及需求與認知的基礎上的。

    也就是說,企業不僅要了解外部利益相關方——投資方、供應商、社區及顧客等對企業的實際期望與企業社會價值之間存在的認知差距,還要解決企業內部員工、組織及部門之間存在的責任意識差異,再通過有針對性的溝通策略與傳播方案加以彌補。

    責任品牌傳播的重要特點是結合企業自身運營和行業實際,在滿足利益相關方期望和需求基礎上,選擇不同的溝通渠道,制定相應的溝通策略,針對利益相關方進行精準、有效的傳播。

    企業在傳播的過程中,結合公司的責任實踐議題,選擇合適的溝通渠道和方式,與傳統的品牌溝通渠道相比,更具針對性、建設性。

    企業通過開展責任品牌傳播,能夠讓股東、員工、客戶、合作伙伴以及社會公眾等了解企業的社會責任履行情況,增加企業信息披露透明度,消除不必要的責任誤解,樹立企業負責任的品牌形象。

    同時,責任品牌傳播能通過各利益相關方反饋意見,及時對品牌建設策略進行調整,保障公司品牌建設的順利進行。企業通過推進責任品牌建設,創新與利益相關方的溝通方式,有利于整合現有資源,利用自身優勢,以最小的投入取得最佳的傳播效果。


    責任品牌溝通的策略模型

    為評估責任品牌溝通策略的有效性,在選擇責任品牌傳播的渠道和策略的過程中,需要明確科學有效的評估依據,構建責任品牌傳播評估模型就是一種很好的選擇。在參照典型品牌傳播理論的基礎上,可以結合傳播的內容、對象、介質和渠道等傳播要要素,初步構建起一定的溝通策略模型。

    需要說明的是,當企業面對利益相關方恪守企業承諾,履行企業社會責任的必盡義務和應盡義務時,還要更多地關注企業的愿盡義務。

    從社會責任的角度講,愿盡義務是指企業應該為社會繁榮、進步和人們的生活水平提供自己力所能及的幫助和貢獻;從服務意識來說,愿盡義務其實就是企業為提升服務獲得更大的滿意度,所提供的附加服務;從品牌角度講,則是品牌將商品價值轉化或是提升至社會價值的最大化的體現。

    無論從哪個方面講企業要樹立良好的品牌聲譽,重視企業愿盡義務行為是企業品牌快速獲得社會及公眾好感度的最佳途徑。而這也是責任品牌溝通工作的重要一環。


    責任品牌溝通策略的制定與應用

    對于溝通策略,企業首要面對的是與各利益相關方需求息息相關的各種問題。其次,再針對溝通對象進行溝通渠道規劃。

    整體來看,這種規劃涉及溝通策略的制定、實施、監控和調整等環節,從而才能保證企業在推動以企業社會責任為導向的責任品牌建設時,讓所有利益相關方都能準確地理解企業傳遞的可持續發展理念和社會價值主張。

    溝通策略的制定即是在充分了解國內外品牌溝通現狀的基礎上,吸取成功經驗,根據評估模型有目的地制定符合公司實際情況的、能夠有效傳播企業社會責任形象的品牌溝通策略。

    具體在溝通策略的選擇過程中,需要以推動責任品牌建設為目標,以責任品牌實踐和管理為核心,深入開展與利益相關方的互動溝通。溝通策略的實施則要求在明確各部門具體職責的基礎上,按照既定目標,有組織、有秩序地展開責任品牌溝通工作,保證溝通策略的順利實施。

    溝通策略的監控需要通過調查問卷、數據分析等手段,對責任品牌溝通策略的實施效果進行實時監控,保證信息的及時反饋。特別是對于溝通策略實施過程中異常信息,及時予以終止或調整。

    溝通策略的調整就是要根據相關反饋信息,歸納溝通策略實施過程中的問題,并提出相關建設性的建議,根據具體問題對溝通策略進行針對性的調整。這些策略應更具有針對性、實用性,確保帶來更佳的傳播效果,為企業樹立負責任的形象加分。

    (責任編輯:小黑)

    《WTO經濟導刊》
    責揚天下(北京)管理顧問有限公司
    中德貿易可持續發展與企業行為規范項目
    中國質量新聞網
    騰訊綠色
    中國節能環保網
    中國企業公民網
    企業觀察網
    中國節能招標網
    中企綠盾
    佛山市電氣行業協會
    河南企業社會責任網
    山東省企業信用與社會責任協會
    聯合國兒童基金會
    CCR CSR
    中瑞企業社會責任合作網

    凡本網注明"來源:XXX(非本網)"的作品,均轉載自其它媒體,轉載本身并不代表本網贊同其觀點

    凡本網注明"來源:本網"的所有作品,均為企業社會責任中國網合法擁有版權或有權使用的作品,未經企業社會責任中國網授權,任何單位、任何人不得使用上述作品。

    金蜜蜂官方微博

    金蜜蜂官方微信

    • 掃一掃
    • 微信二維碼

    Copyright ? Csr-china.net All Right Reserved.

    京ICP備13041808號-3

    天福彩票 济南 | 宜春 | 甘孜 | 内江 | 日喀则 | 阿拉尔 | 龙岩 | 莒县 | 吉林长春 | 济南 | 咸阳 | 白山 | 海东 | 库尔勒 | 赤峰 | 兴化 | 迪庆 | 单县 | 乌兰察布 | 温州 | 神木 | 玉溪 | 宁波 | 永康 | 内蒙古呼和浩特 | 宣城 | 怒江 | 曹县 | 烟台 | 盘锦 | 慈溪 | 惠州 | 江门 | 吉林长春 | 张掖 | 白山 | 单县 | 红河 | 怀化 | 金昌 | 海南海口 | 新余 | 邵阳 | 博尔塔拉 | 余姚 | 桓台 | 十堰 | 湖北武汉 | 白山 | 高密 | 改则 | 抚州 | 简阳 | 伊犁 | 日喀则 | 乌兰察布 | 枣庄 | 呼伦贝尔 | 沭阳 | 甘肃兰州 | 东阳 | 甘南 | 蓬莱 | 山东青岛 | 石狮 | 三沙 | 潮州 | 丽水 | 永康 | 三亚 | 酒泉 | 阿拉善盟 | 深圳 | 吉林长春 | 巴彦淖尔市 | 简阳 | 阿坝 | 陇南 | 河南郑州 | 遂宁 | 大丰 | 淮北 | 许昌 | 黔南 | 蚌埠 | 珠海 | 榆林 | 巴彦淖尔市 | 改则 | 江门 | 许昌 | 德州 | 燕郊 | 乐山 | 南平 | 平凉 | 兴化 | 德宏 | 那曲 | 博罗 | 迪庆 | 泗洪 | 通辽 | 伊春 | 阿拉善盟 | 铜川 | 海西 | 绥化 | 福建福州 | 梅州 | 天长 | 开封 | 阜阳 |